准备走起，“霸道”开路：ANTA可乐联名款潮流休闲运动鞋 财报研究国产运动鞋服“小阳春”，谁在赚钱谁在落伍？

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准备走起，“霸道”开路：ANTA可乐联名款潮流休闲运动鞋

回想上一次买ANTA的鞋子还是初中那会，价格确实不高，但是外貌实在是不经看，没有穿太久就淘汰了，之后就很少接触了。

不过最近安踏和可口可乐联名设计倒是映入眼中，哎哟，好像不错哦。过了这么多年不知道ANTA的变化有多大，搜了一下才发现不简单：

“2017年，安踏体育市值突破千亿港元，成为国内运动品牌千亿市值企业，在全球范围内成为第三大运动品牌。”

“在《Brand Finance Apparel 50 2019(2019年最有价值50大服饰品牌)》全榜单中，安踏(Anta)排名第21，位列中国服饰品牌第一名。”

看着很牛，但是好不好只有试了才知道，其实对安踏和可口可乐都不怎么感冒，但是这联合设计很有特色，价格也没有贵的太夸张，天猫首发有活动价格，于是打算买一双情侣鞋。妹子一听是ANTA表示不稀罕，竟然不相信我的眼光，那我更是偏要买了。

天猫的女鞋38码倒是货源充足，结果买完后发现我的42.5码瞬间无货，比想象中的火爆点，瞬间转战京东，一样有新品，尺码也全，赶紧下单男款，好在之后直到现在都一直断货了。

看评价基本所有人都在吐槽联名款的盒子居然没有任何特色，关键商品界面是有可乐专属配色的，存在一定欺诈嫌疑，好在我除了模型包装外，并不控鞋盒。

男女鞋包装大小还是有所区别，可惜价格没有因为物料少而减小。

其实各品牌的鞋子尺码都难以统一，选尺码是个很头疼的事情，尤其国内商场习惯选欧码，我的个人经验是认准US码，这次US7和US9和我之前的鞋子一样准确。

当取出鞋子的时候就觉得外观眼前一亮，确实和印象中的ANTA完全不一样，感觉设计师可以加好几根鸡腿了，比海报上的要好看一些。

在男款的对比下，女款显得秀气很多，其实总体设计细节基本是一模一样的。

没有参照物的话，看男女款都差不多，就先从男款开始看吧，可以看到内侧弧度是比较明显的，女款可能因为比较小，弧度没有这么大。整体是红白色调，想起了儿时的红白机，但是只要仔细看，这个白色并不是纯白，略微有一点米色。

鞋底的设计也不马虎，前脚掌是马蹄铁的U型设计，采用了大红色，并且在前脚掌外侧是露出的，不规则设计，圆形和波浪纹防滑能力也不错。

脚跟的鞋底是在内侧露出了部分材质，并且有很小的2019浮雕。

脚后跟有很大一圈软胶包裹，有一定的固定性，但是感觉跑步和打球不太稳，还是最适合压马路，后跟往上是红色编织网，再用硅胶包住，硅胶外又是一层白色软皮。

从侧面可以看出用了多少种材质吗？鞋底是软胶，上面是红色的编织材质和白色的编织材质，编织工艺也不同；白色透气孔部分是皮革材质的，上方红色是翻毛皮的，然后就是一直换到到鞋跟后面的硅胶材质以及后跟的皮革材质，再往上可以看到内衬又是不同的白色材质，不仅是颜色拼接出色，这每一个材质都完全不一样，确实是用心设计过的产品了。

鞋面前端都是编织材质，正好适合夏天，不会太热，拇指部分再穿插横线缝制，不规则又凸显个性，另一侧用醒目的红线缝制了Coca Cola的标志。

整个鞋带都是白底，上面密密麻麻印上了可乐的元素，而且不是单调的图案，颜色形状搭配至少就有6种。

而固定鞋带的方式也别处一格，红色皮革上穿出了红色的编织带，上面看到了ANTA和Coca Cola联名的元素，再到红色与白色的鞋面材质缝制，外层又穿过了翻毛皮固定。

下部分都是通过短绳穿孔，上面又有圆形塑料孔，处处都是设计元素。

再来看鞋舌设计是最有特色的部分了，整体虽然是可乐联名款，在鞋舌最醒目的部位赫然缝上了两个中文字“霸”“道”，字体设计没有违和感，多了一点中国元素，这样的设计确实配得上霸道。

鞋舌内侧又出现小彩蛋，Have a Good Day，好心情标语，又多了一种透明软胶材质，我都快忘了这鞋到底有多少种材质了。

脚踝包裹部分用料也不错，但是这个高度有点尴尬，不算高帮也不算低帮，刚好卡脚踝，后来试穿后发现确实如此，幸好比较软，不然磨脚踝就有点减分了。

取出鞋垫也是满满的可乐元素，从里到外都没有缩水。

不过我要吐槽的是拿起鞋垫我就发现下面居然有一小片瓦楞纸...工业包装事故，一般人谁会买了新鞋没事去翻鞋垫，幸好发现了，不然之后要是穿着有点不舒服就会归罪于脚感了。

鞋垫缓震部分还可以，但是回弹不算很深。

取出碎片后看到内侧缝线还比较整齐，鞋底也有透气孔。

既然要出去浪，干脆就一身可乐吧，我是不是可以找可乐结一下广告费了。

妹子一开始听到ANTA是不屑的，但是鞋子一上脚后态度就180°转弯了，嘀咕着这居然是ANTA？说一下脚感吧，平时一直穿阿迪的pb系列，依然是我心中踩屎最舒服的，这种中帮的潮鞋其实印象中脚感都不算好，包括Nike的Air Force 270都是型远大于舒适度。而ANTA的可乐联名款也有踩屎感，虽然不及pb系列，但是在同类型鞋里算非常舒适了，远比我的Air Force 270舒适很多，而且很轻。但是这款鞋不适合跑步和打球，它的定位就是潮鞋，就是用来压马路的，走一天下来也不算累，就像前面说的，脚踝部分是刚好接触到，幸好鞋口是比较软的，不然很容易磨脚踝。本来我是觉得400多块买ANTA还是有点贵的，但是仔细看完所有的设计细节，拼接材质，我觉得光是为设计买单都很超值了，起码我穿过的鞋子里没见过这么多材质、元素的，做工也还不错，剩下的就是看这鞋能穿多久不烂了。运动鞋的市场价格是很难有规律的，尤其参照AJ，所以想要价格、舒适、颜值达到平衡的鞋款都很难求，这双霸道算是能满足要求的一双鞋了，希望未来设计师也能继续给力，只要用心做产品不吃老本，国际品牌和国货都能得到支持。


财报研究国产运动鞋服“小阳春”，谁在赚钱谁在落伍？

图片来源：视觉中国

蓝鲸财经记者 王涵艺

近日，随着安踏（02020.HK）公布其2023年财报，四大国产运动品牌年报已全部披露完毕。整体来看，安踏、李宁（02331.HK）、特步（01368.HK）、361度（01361.HK）的业绩实现了复苏与增长，运动鞋服市场正在加速回暖，迎来疫情后的第一个"小阳春"。

其中，安踏2023年以全年623.6亿元的营收，超过耐克中国521.6亿元和阿迪达斯中国243.8亿元的营收，在中国运动鞋服市场稳居第一。同国产运动品牌横向相比，安踏的这一营收相当于2.3个李宁，4.3个特步、7.4个361度，正在拉大与国内同行的差距。

2023这一年，运动鞋成为代替高跟鞋的时尚单品，鞋履逐渐成为国产运动品牌共同的营收主旋律。除此之外，众多品牌在童装和海外市场寻求增长点，第二曲线成为拉开营收差距的关键。

从品牌布局看，安踏"向上寻"，目标中产，品牌定位更加年轻化、时尚化；特步、361度"向下探"，下沉市场增速加快；李宁主打单品牌战略，库存周转天数在四者中最健康，但其业绩增速缓慢，上下都想要的市场定位略显"尴尬"。

谁在挣钱？

从挣钱能力看，安踏、特步、361度等品牌在2023年实现营收、净利润双增长。其中，361°涨幅最大——营收规模涨21%，净利润涨28.7%。仅李宁业绩有疲软之势，出现"增收不增利"的情况。

财报数据显示，安踏2023年营收达623.56亿元，同比增长16.2%，净利润为102亿元，同比增长34.9%；李宁营收同比增长6.5%至275.98亿元，净利润31.87亿元，同比减少21.58%；特步实现营收为143.46亿元，同比增长10.9%，净利润10.3亿元，同比增长11.8%；361度实现营收同比增长21.01%至84.23亿元，净利润9.61亿元，同比增长28.7%。

图片来源：蓝鲸财经制图

过去一年，行业性的库存危机已基本化解，国产运动品牌库存已基本回归健康水平。

李宁库存周转天数为62天，在四家国产运动品牌里表现最为健康。李宁集团联席CEO钱炜表示，李宁的库存管理水平已恢复到过去五年以来最好水平，库销比只有3.6个月。库龄结构方面，截至2023年年底，公司7至12 个月的库存比为14%，大于12个月的库存占比为6%。

报告期内，安踏库存周转天数同比减少15天，降幅近11%，特步2023年的库存周转周期为88.5天，与上年持平，但与2023年上半年的115天相比大幅下降。361度库存维持在90天左右，在行业合理范围内。

与此同时，三家整体毛利率均有所提升，李宁整体毛利率与去年持平。安踏FILA分部收入和毛利率大幅提升，整体毛利率提升2.4%，位居四家之首位。

图片来源：蓝鲸财经制图

靠什么挣钱？

受健康生活方式的驱使，运动健身人群不断壮大，而鞋履的舒适度也已经成为普通消费者的基本需求，人们愿意为获得更舒适的体验而支付更高的价格。

"马赫4代提速，羚跑4代柔软，您跑多少公里数？"安踏的销售介绍产品从客户需求和脚感出发，将鞋子分为软弹、轻弹。"361度的男款跑鞋主推疾风，特点是轻速；女款主推Q弹超5.0，主打柔软，共有四个颜色。"361度的销售这样介绍，她们共同提到了鞋子的底部设计，都有一层防滑橡胶底。

安踏线下店跑鞋区 蓝鲸财经记者王涵艺摄

361度线下店跑鞋区 蓝鲸财经记者王涵艺摄

蓝鲸财经记者走访北京某购物中心发现，国产运动品牌线下店的主推产品大多为运动跑鞋。就连李宁的团购工厂店，也是跑鞋卖得最好，"中学生买得多，尤其初高中生在班级里面只要有一个人喜欢就会感染给一群人。"李宁的销售表示飞电3c，赤兔6pro很受市场欢迎。

李宁工厂店铺跑鞋货架 蓝鲸财经记者王涵艺摄

该两款鞋型是自飞电4c，赤兔7pro上新后，从正价店"下放"至工厂店的，团购价格在599元至799元左右，可以叠加四件打8折的优惠。

"学生买赤兔比较多，因为它的颜色、设计、外观等等比较吸引年轻群体。但具体的款式、选择，跟不同客户需求和地域有关。"该销售表示，跑鞋的选择也会有地域差异，不能一概而论。但可以肯定的是，消费者若对新品没有极致追求，实惠的高性价比产品将极具吸引力。

虽然从财报看，各家企业服装部分依然占比营收的大头，但鞋履整体保持增长势头。如安踏、李宁、361度鞋履类营收占比均在40%以上，特步占比更是近57%。

图片来源：截自安踏财报

图片来源：截自特步财报

从行业看，2022年开始，StockX平台中的跑鞋交易量开始有了明显上升。2023年1至7月运动鞋交易量增长最快的前五个品牌分别是On、MSCHF、萨洛蒙、亚瑟士、Off-White，其中On（昂跑）的跑鞋交易量更是在7个月里狂涨153倍。

值得关注的是，鞋履相比服装能卖出更好的价格，这也意味着鞋履的整体毛利更高。蓝鲸财经记者在定位大众的361度门店了解到，线下店里最廉价的跑鞋也能卖到200元，要知道这已经是去年的旧款式，存货时间超过半年甚至一年，而2024年夏季最新款的T恤衫，最便宜的一件只需要49元。也就是说，鞋履更能帮助企业挣钱。

李宁集团联席CEO钱炜接受媒体采访时透露了一组数据："2020年我们的鞋业务占比为43.84%，当时鞋业务规模是60多个亿，但是在2023年，鞋占比已接近49%，这代表我们一年接近140亿的生意都是靠鞋做出来的。"

拉开差距的关键

如果说，鞋履的增长是大家的共同点，那在童装和海外市场寻求第二曲线增长点，就成了各自拉开营收差距的关键。

从品牌布局看，安踏"向上寻"，品牌定位更加年轻化、时尚化。安踏旗下的FILA营收同比增长16.6%至251.03亿元，净利润率提升7.6%至27.6%，所有其他品牌营收同比增长57.7%至69.47亿元。

在渠道升级和体验优化上，安踏开设了首家ANTA SNEAKERVERSE（ATSV）的白标作品集店，以及在北京王府井大街开设的首家奥运殿堂级形象店。这些新店铺不仅展示了安踏的产品，还提供了互动体验空间和会员专属活动区域，增强了品牌的时尚体验。

除此之外，安踏还通过与其他时尚品牌的联名合作，进一步拓展其时尚领域的触角。例如，与日本潮流品牌BEAMS、英国滑板品牌Palace等推出联名系列，将专业户外与街头潮流进一步融合。

特步、361度"向下探"，下沉市场增速加快。

据西部证券研报数据，361度约76.3%的门店位于中国三线或以下城市，而5.1%及19%分别位于中国一线及二线城市，下沉市场的销售网点数量为2545个，其中341个销售网点位于361度品牌授权零售店铺内。361度坚定选择高性价比道路，持续稳固品牌在下沉市场的地位。

361度童装业务作为集团第二大收入来源，贡献营收占比为16%。销量和增速分别同比增长22.9%及24%，为增长最快的业务。

在童装方面，361度同样瞄准西北地区的下沉市场，财报显示，截至2023年末，361度儿童在全国的2545间门店中，位于三线及三线以下城市的占比为69.3%，位于一线、二线城市的占比仅6.4%、24.3%。2023年，361度儿童业务实现收益19.6亿元人民币，同比上升35.7%。童装销售网点数量达到2545个，较2022年底净增加257个。

特步在下沉市场的渠道布局主要以街边店和百货商场门店为主，较少进驻购物中心。这种渠道布局使得特步能够更深入地渗透到三四线城市和乡镇地区，接触到更广泛的消费群体。

此外，特步大众运动的价格带有所下移，吊牌价区间在269到450元左右，折扣后单件价格在200至400元之间，这使得产品更具吸引力，能够满足下沉市场消费者的需求。

李宁主打单品牌战略，在国潮红利消退后，李宁需要面对市场竞争的新局面。如何在保持品牌特色的同时，适应市场变化和消费者需求，是李宁需要解决的问题。

李宁在2023年积极优化渠道结构，关闭低效店铺，扩张在优质购物中心的业务版图，并在超级奥莱渠道实现较大突破。在专业运动品类上持续投入，如篮球、跑步和健身等核心品类流水占比达到64%，创4年新高。特别是跑步和健身品类表现突出，流水分别增长40%及25%。此外，李宁YOUNG的零售流水实现了30%至40%的增长，显示出童装市场的强劲潜力。

但单品牌与多品牌的不同之处在于，单品牌只能靠自己上下延展，而多品牌战略的安踏可以通过收购和合作，引入了一系列高端户外运动品牌。

如DESCENTE（迪桑特）、KOLON SPORT（可隆）、ARC'TERYX（始祖鸟）、SALOMON（所罗门）、WILSON（威尔胜）等，这些品牌覆盖了滑雪、登山、跑步、网球、羽毛球等多种户外运动项目，使安踏满足了消费者对高端户外运动装备的需求。以FILA为核心，打造的高端时尚运动品牌，也使得安踏覆盖了更年轻的消费者群体和儿童运动时尚市场。

反观李宁，一边涨价，一边打折，上下都想要的"尴尬"市场定位，反而像是迷失了自己，略显吃力。

一位业内人士锐评："运动品牌没有中间地带，都想要的结果只会是抓住一波新用户，也流失一波老用户。"

"未来纺织服装赛道只会越来越细分化、场景化、个性化。"资深品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄对蓝鲸财经记者表示，30年前本土品牌刚刚出现，做全品类有着广阔的市场。但在今天日益饱和的市场环境下，用户群体已经被细分，消费者拥有更多选择，忠诚度不高的情况下，品牌随时可能被抛弃。

除此之外，让各大品牌拉开差距的还有海外市场。

安踏通过多品牌矩阵布局，不仅在中国市场取得了显著的成绩，还在全球运动品牌中占据了一席之地。361度在海外销售点数1260个，营收1.845亿元，占当年营收的2.2%。对比看来，李宁销售海外客户的收入只占1.93%，总金额不到5.32亿元。特步更是100%收入来自国内消费者，过去一年完全没有打开海外市场。

可放眼全球市场，国产四大运动鞋服品牌与国际巨头之间仍存在明显差距。2023年安踏、李宁、361度和特步的研发投入分别为16亿元、6亿元、3亿元和4亿元人民币，均有较大增长。可一对比就会发现，阿迪达斯2022年投资了4.4亿欧元用于研发新技术，同期耐克在研发上花费24.93亿美元，依旧令国产品牌望尘莫及。

随着2023年的落幕，各大国产运动品牌在这一年中都展现出了各自的努力与成就，但同时挑战依旧。市场的快速变化、消费者需求的多样化以及国际竞争的加剧，都势必在2024年考验着每个品牌的战略眼光和应对能力。